Con el título Influencia del «placement» sobre la memoria explícita e implícita de estudiantes universitario, los investigadores chilenos Leslier Valenzuela, Carolina Martínez y Felipe Yáñez publican un artículo en Comunicar 44, en el que se profundiza en la necesidad de evaluar la efectividad del product placement.
El product placement es una técnica habitualmente empleada en cine y televisión que consiste en emplazar productos vinculados con la temática de la escena en cuestión con fines publicitarios. Por ejemplo, si en una escena los protagonistas están desayunado, podremos ver sobre la mesa productos de uso habitual en esta comida, mostrándose la marca de forma inequívoca.
Los autores de este artículo han querido averiguar si esta táctica es eficaz. Para ello, han seleccionado una muestra de 205 estudiantes universitarios de Santiago de Chile, a quienes se encuestó. Entre las conclusiones a las que han llegado destaca que «cuanto mayor es el grado de integración de la marca con la trama de la película, mayor es la probabilidad de estimular la memoria explícita de los estudiantes y con esto el recuerdo y reconocimiento de una marca». Asimismo, los investigadores han comprobado que » la utilización de «placement» en las películas, y específicamente la marca utilizada por un personaje principal, estimularía la memoria implícita, cuando los productos son existentes en el mercado, ya que reforzaría las respuestas conductuales de los individuos como la intención o compra efectiva funcionando como un estímulo de inducción al consumo».
Según este estudio el product placement tiene una influencia clara tanto en el recuerdo y reconocimiento de marca como en la intención de compra. En este sentido, estamos ante un texto de interés tanto para publicistas como educadores, que deben formar para que seamos mejores consumidores de este tipo de publicidad.
