La población de personas mayores se ha multiplicado en los últimos años. Se estima que en el año 2050, el 32% de la población española estará constituido por personas mayores. Mientras tanto, es fácil observar la infrarrepresentación de este colectivo en los medios de comunicación.
Le recomiendo la lectura del artículo titulado “Análisis crítico del discurso publicitario
institucional/comercial sobre las personas mayores en España” del último número de la Revista Comunicar. Se presenta en él un análisis de la representación de las personas mayores en la publicidad de dominicales y revistas dirigidas directa o indirectamente a las personas mayores en España. A través de un análisis de contenido se calcula la frecuencia con que se recurre a la imagen de los y las mayores en la publicidad. Mediante un análisis del discurso se indaga también en la presencia de estereotipos y en las relaciones discursivas entre los mensajes publicitarios y las teorías de la vejez. Los resultados muestran que las personas mayores que aparecen en los anuncios son mayoritariamente varones, que inician su periodo de vejez y consumidores de productos de ocio. Se encuentra un marcado estereotipo de género y una clara diferenciación discursiva entre los mensajes comerciales y los institucionales. El estudio analiza tres décadas, abarcando el periodo en el que se ha producido la inversión poblacional en la distribución por edades en España. En todo este periodo la frecuencia de aparición ha sido muy baja. Se trata de un colectivo de patente invisibilidad en los anuncios publicitarios.
Sin embargo, la población mayor puede ser, desde mi punto de vista, un interesante foco de yacimientos de empleos; podría asegurarse sin demasiado riesgo de error, que la vejez es la gran oportunidad de la comunicación publicitaria y el marketing. Con una pirámide poblacional invertida que progresivamente adelgaza su base y engrosa su cúspide, el gran mercado, en términos cuantitativos, será el público de mayores. A ello se le suma el mayor consumo mediático que se realiza a esa edad.
Por otro lado, sería muy importante, si los medios de comunicación se atrevieran a relevar al discurso del miedo a la pérdida de autonomía, por un discurso constructivo, que prepare progresivamente y en las distintas etapas de la vida, a esperar y aceptar la vejez. Una expectativa de vejez rica en posibilidades de desarrollo y crecimiento personal no sólo sería un avance cultural, sino seguramente también comercial. Sólo construyendo una mejor idea de la vejez, plural, diversa y positiva, se educaría para una experiencia apreciada de la misma. Ocultando y estereotipando sus imágenes sólo se logra adelgazar los puntos de apoyo de la nueva cultura que es necesaria construir en el siglo de la vejez.